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    LED照明企業(yè)無(wú)論大小 應有自己品牌
    發(fā)布時(shí)間:2016-10-21        瀏覽次數:678        返回列表
        OFweek半導體照明網(wǎng)訊 LED企業(yè)無(wú)論大小,都有自己的品牌。企業(yè)的品牌猶如做人的名分和尊嚴。企業(yè)沒(méi)有品牌,就好像自己沒(méi)有名分,名不正則言不順。維護企業(yè)的品牌,就好像維護自己在LED行業(yè)立足的尊嚴。

      經(jīng)過(guò)2015這一年來(lái)激烈的LED市場(chǎng)競爭,我們更加認識到了LED品牌戰略的作用和重要性。中國LED品牌的發(fā)展是個(gè)過(guò)程,品牌價(jià)值小、實(shí)力弱、管理亂、發(fā)展慢、存在時(shí)間短等狀況切實(shí)存在,需要的是仔細探尋原因,并尋求問(wèn)題解決之道。經(jīng)過(guò)分析中國LED企業(yè)多年來(lái)的發(fā)展歷史,我們發(fā)現LED品牌戰略建設的經(jīng)驗有以下6個(gè)方面。

      從OEM到OBM的品牌路徑缺失
      中國LED以OEM起家,行業(yè)不乏全球知名品牌的OEM制造商,它們在多年發(fā)展中積聚了雄厚的生產(chǎn)制造能力,但是也面臨著(zhù)如何突破低利潤發(fā)展模式轉入創(chuàng )新發(fā)展模式的問(wèn)題。有效創(chuàng )建自有品牌,提高品牌價(jià)值,提升產(chǎn)品利潤空間,拓展產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道和市場(chǎng)份額,獲得更大的成長(cháng)空間,這已成為諸多LED企業(yè)的戰略選擇。但是,不少中國LED企業(yè)依然難以突破OEM制造商的價(jià)值定位。由于缺乏科學(xué)的品牌管理策略和方法,許多LED企業(yè)以廣告宣傳和活動(dòng)公關(guān)為核心思路創(chuàng )建品牌,盡管付出高額廣告費用和代價(jià),創(chuàng )建自有品牌的道路依然艱難。企業(yè)在探索創(chuàng )建自有品牌的有效路徑和創(chuàng )新品牌價(jià)值成長(cháng)模式的路途中,依然面臨不少困境。
      從“盲從”到“差異”的品牌定位缺失
      采用“單一品牌”(企業(yè)品牌即產(chǎn)品品牌)模式的LED企業(yè):每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都有其獨有品牌,但相當多LED企業(yè)的產(chǎn)品品牌沒(méi)有深層、明確、具體的內涵,品牌形象蒼白、無(wú)個(gè)性,無(wú)法使目標客戶(hù)在接觸品牌時(shí)產(chǎn)生應有的聯(lián)想。國內LED企業(yè)僅僅把品牌理解為一種名稱(chēng)或牌號,用于同類(lèi)產(chǎn)品間表面化的區分,而無(wú)法使這一區分建立在自身品牌差異化、個(gè)性化、合理化的基礎上。在這種情況下,任何配套戰略都顯得盲目、缺少依據、缺乏針對性,當然也就無(wú)法保證品牌戰略的有效性。
      采用“多元品牌”(企業(yè)品牌即產(chǎn)品品牌)模式的LED企業(yè):許多LED企業(yè)擁有眾多類(lèi)型和品種的產(chǎn)品,其中不少LED企業(yè)在這些產(chǎn)品,甚至在同類(lèi)型產(chǎn)品上使用不同品牌。盡管這種策略在某些情況下可以起到保護產(chǎn)品市場(chǎng)“東方不亮西方亮”的作用,但是在產(chǎn)品形象的統一性、關(guān)聯(lián)性、相互借力程度、推廣合力形成,以及推廣的經(jīng)濟性等方面存在嚴重問(wèn)題,特別是極容易在市場(chǎng)上和目標客戶(hù)心目中產(chǎn)生認知上的混淆。在企業(yè)發(fā)展初期,戰略實(shí)施不當的情況下,LED企業(yè)的品牌戰略則很難實(shí)行統一性和整體性運作,對品牌戰略效果會(huì )產(chǎn)生很大的負面影響。
      從“同質(zhì)”到“價(jià)格”的品牌價(jià)值缺失
      同質(zhì)化競爭是LED行業(yè)市場(chǎng)集中度過(guò)低發(fā)展過(guò)程中必然要經(jīng)歷的一個(gè)階段。LED企業(yè)同質(zhì)化競爭動(dòng)因有:1、LED企業(yè)技術(shù)研發(fā)能力不足,產(chǎn)品在技術(shù)層面不能有效拉開(kāi)檔次;2、LED企業(yè)的創(chuàng )新能力不足,產(chǎn)品在功能和款式層面缺乏顯著(zhù)的差異性;3、LED企業(yè)的質(zhì)量管理能力不足,產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次層面不能與同類(lèi)產(chǎn)品拉開(kāi)差距,相較于行業(yè)領(lǐng)導品牌的產(chǎn)品存在較大差距。
      在供過(guò)于求、同質(zhì)化競爭現象嚴重的商業(yè)環(huán)境下,中國LED市場(chǎng)的同質(zhì)化則顯得更為全面,不僅僅是產(chǎn)品同質(zhì)化,就連企業(yè)的競爭策略、營(yíng)銷(xiāo)模式等多個(gè)方面都呈現出同質(zhì)化的特點(diǎn)。在這種情況下,價(jià)格戰、促銷(xiāo)戰、資源戰、成本戰就成為行業(yè)眾多LED企業(yè)或是主動(dòng)或是被動(dòng)的選擇,從而導致國內上萬(wàn)家LED企業(yè)陷入微利經(jīng)營(yíng)的窘境。
      技術(shù)和品質(zhì)的不足,以及競爭策略的同質(zhì)化,導致LED企業(yè)無(wú)法建立有效的品牌價(jià)值支撐和品牌認同。LED行業(yè)眾多企業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩,導致市場(chǎng)上的同質(zhì)化產(chǎn)品過(guò)剩。在營(yíng)銷(xiāo)層面,眾多LED企業(yè)也沒(méi)有建立有效的品牌價(jià)值定位區間和品牌形象區間。諸多原因導致LED行業(yè)的企業(yè)仍處于以廣告戰、價(jià)格戰、渠道戰為主的同質(zhì)化競爭階段,無(wú)法形成以差異化為主導的良性市場(chǎng)競爭態(tài)勢,LED企業(yè)也無(wú)法形成有效的持續發(fā)展模式。
     
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